博物馆的美食文创设计开发研究

周睿 袁怀宇 黄华

摘要：

美食文创是当前各大博物馆文创商品开发的热门类别。为了厘清博物馆的美食文创设计风潮本质，通过梳理我国主流博物馆的美食文创商品案例和设计案例分析，剖析了饮食类商品载体形式与文创产品设计开发的关系，归纳总结美食文创产品的创新设计路径，提出面向文化消费的美食文创体验维度，并立足于设计创新角度对博物馆的美食文创开发潮流进行了发展反思。

充分结合食物设计创新观念与文博IP资源的创意转化，才能真正提升设计内涵层次和文化体验品质，并通过多业态联动开发促进构建新型博物馆生活形态，实现我国博物馆事业的健康繁荣。

在国家层面出台推动文化文物单位文化创意产品开发的相关政策支持下，我国博物馆的文创产品开发工作步入全新高速发展阶段，“博物馆生活”为核心的新型消费模式的文创产品与服务正在呈现[1]。

博物馆文创开发方向往当下民众生活形态和文化消费更加紧密地贴合，围绕文化体验的构建成为开发设计重心，突出文化赋能的创新性转化。在此开发理念下，各种博物馆“美食文创”“饮食文创”的新兴文创类型开始出现。通过创意设计将美食载体与文博元素相结合，以“舌尖上的”文创产品来探寻多官能通道的文化体验维度，形成了博物馆基础上更为广域场景拓展和多产业业态联动下的新型文创消费。

一、饮食品类进入文博文创开发视野

（一）文创产品与饮食商品的结合

随着博物馆对文创开发的逐步重视，从初期的衍生品概念已经开始向“博物馆生活”体验的设计定位转变，也由单一的商品开发目标向文创产业链进行发展。

文创商品的种类日趋丰富，早期以摆件饰品和文具居多的品类大为拓广，诸如优盘、耳机等各种消费类电子产品已成为常见文创商品类型，美食商品类型也开始进入文创开发的视野。经由个别博物馆先期试水摸索，受到游客好评甚至追捧之后，饮食商品正式进入文创产品开发品类，饮食类的文创界限被消解。博物馆文化衍生品着重于将经典馆藏文物原型的文化元素与现实生活用品相结合[2]，文创产品开发过程的“使用”路径思维在一定程度上被固化。

而伴随用户体验设计思维极大地拓展文创观念的开发视野，可闻可尝的体验理念促成了饮食商品被广泛地接纳为文创产品。愈发多的博物馆纷纷开始开辟饮食类商品类别，美食文创成为一种文创开发时尚。如图1所示，冰激凌雪糕这一美食品类在各文博机构当前文创开发中俨然成风。

（二）食物设计融入文创产品开发

1.开发定位的新变化

文博资源设计转化的载体为饮食品类的商品，开发定位则应根据商品的食品属性来调整和指定文创产品的开发定位。

一是首先考虑饮食商品的保质期和风味期的问题。这在之前传统的文创商品中较少涉及，即必须预设美食文创的商品生命周期；

二是将保存方式和放置环境等因素纳入开发考虑因素。当文创产品经过开发设计周期面向公众上市完成商品转化后，需要及时给以合适的存储或保鲜，则意味着对应饮食商品具体的保存条件应该前置到开发过程中；

三是饮食加工与现场制作环节的开发配套。部分美食文创还需要博物馆售卖区的现场加工或制作配合，譬如咖啡起泡拉花、糕点加热等；

四是食物销售资质与售后服务等问题需要一并满足。

一方面，博物馆出售美食文创商品应该具有相应资质，符合相应的食品卫生法规的规定。此外，还需要配套有相应的售后服务以及针对食品安全的应急处理流程与机制。

2.设计特征的新融合

以饮食商品为载体的文创产品设计，不同于传统意义上文创设计的实体产品概念，商品本质是食物，美食文创开发需要引入食物设计重新思考和界定设计特征。事实上，食物就如设计本身一般以某种惊人的方式介入了设计领域[2]。食物设计以设计视角去介入理解食物，诠释食品载体背后的味觉内涵和文化体验，并提升食物在经济、社会、人文、文脉等各个方面全新品质[3]。当食物设计融入博物馆文创产品开发，美食文创商品也就被赋予了新的设计特征。

一是增强食物商品自身的文化内涵；

二是文创产品新增了感官体验维度；

三是开发设计拓展其设计方式和创意路径；

四是强化了博物馆文创进一步向博物馆生活形态层面构建的推进。

诸多设计特征的新融合之根本在于当前文化创意产业的多业态联动开发态势日益凸显，从文创产业链往文创业态系统的变化。而该系统的开放特征，促使饮食领域与博物馆生活发生业态融合。

（三）构建“博物馆生活”创新路径

“博物馆生活”体现了博物馆发展在文博文创领域的新理念与新趋势，也蕴含了基于生活形态和日常体验的设计观的介入，并结合了文化消费和文化体验提升需求。国际博物馆协会公布了2021年国际博物馆日的主题为“博物馆的未来：恢复与重塑（The Future of Museums: Recover and Reimagine）”。这种重塑可以视作对之前博物馆远离民众生活、规训式教育模式的纠偏。

博物馆融入民众生活的文化和教育，成为当前生活品质的必备要素。以“博物馆生活”为理念重构文博文创的开发创新路径，既充分契合当代文化语境下的大众生活形态，又与当地的历史文脉、民族风俗相结合，植根于城市气质、民风民俗的形成脉络。即意味着“博物馆生活”囊括了个体性的生活经验，又可提升至城市与族群的方土化的生活界定，并最终实现从基础层面夯实和推动优秀传统文化的创新性发展以及文化软实力的增强。

二、美食文创的产品设计路径

（一）形态模拟：文博资源可视化

馆藏文物是博物馆各类文博资源的核心，而文物原型一直是博物馆衍生品开发根本，是其创新的根本素材[4]。博物馆文创产品设计历来格外重视对文物原型的形态特征的模仿或提炼。另一方面，食物设计比较常见的设计方式也是将食物作为一种特殊材质对形态进行重塑或演变。再者，形态要素本身也是产品视觉识别的首要设计路径。

因此，博物馆美食文创最直接最朴素的设计方式为对相关馆藏文物原型形态、博物馆特色建筑等等的模拟，也成为当前博物馆美食文创设计最为常见的方式。形态模拟在美食设计中具体运用包括有对形态的整体模拟、局部拟态、形态上纹饰的模仿塑形和提炼呈现等等形式，参见表2。

譬如中国国家博物馆开发的“四羊方尊巧克力”和浮雕式形态运用不同是，采用3D形态对巧克力整体立体化塑造，3D巧克力的形态更加全面地展现并巧妙地契合了国宝四羊方尊的青铜造型特色。

  表1 美食文创中形态模拟的设计方式分析

（二）官能调动：博物馆生活塑造

美食文创在品类众多的文创产品中最突出特色还是在于其食物属性，能充分调动味觉和嗅觉的官能感受置入文创体验中。尤其是味觉官能，在之前的传统文创产品类型中几乎鲜有涉及，则成为美食文创商品存在的立足根本。

一方面，随着文旅融合的推进，“吃穿住行娱购”的典型旅游产业链与博物馆文创消费结合过程中，食物作为根本商品属性的美食文创占据了“吃”和“购”两大环节，因此美食文创的开发逻辑顺理成章；

另一方面，味觉与嗅觉官能的调动，既从产品新颖性角度增加了博物馆文化的体验维度，又从生物记忆性角度增强了博物馆文化认知的印象深刻性。有研究表明，嗅觉作为一种最古老的感觉，包括人类在内的哺乳动物在漫长进化史中具备非常惊人的气味感知以及学习和记忆能力[5]。

因此，食物蕴含的官能刺激影响源自人类天性的进化塑造，记忆的敏感性和持久性在美食文创设计运用的底层逻辑上显得格外朴素和特别直接，将官能调动的记忆高度关联于相应的文博元素，博物馆生活向下塑造则获得了本能般的自我主动感知。

（三）触觉通感：博物馆文物可感

博物馆文创开发的初衷之一在于赋予相应商品载体之上的对文博认知强化和博物馆体验的延长。当前愈发高科技化的展陈设计在消解传统博物馆展陈的身体规训的同时，参观者也正习惯于失去对展品的审美主动性[6]。

但文创产品设计却在受众主动体验上则显现出特别积极的引导和影响。当文创产品完成商品转化之后，充分呈现出了体验和传播的双重介质特点。从中观角度来讲，文创设计开发极大地促进了博物馆文创消费的同时，也很大程度上鼓励和提升了民众融入博物馆生活的主动性。从微观角度来看，文物的不可触摸性则在美食文创商品上彻底地颠覆为可尝的拆封过程。区别于嗅觉和味觉的不同，同时又因食品卫生的限制，美食文创将一般商品的把玩使用过程变为触觉的通感运用。在设计中通感体现为多种感官的整合[7]，例如将食物外观的“色香味形”综合印象指向于相应文物的审美感观。

譬如中国国家博物馆推出的彩瓷棒棒糖，将富有光泽感的半透明糖色和文物瓷器的釉色形成了基于触感的质感印象关联，通感在糖品的设计运用突破了食物商品在味觉维度的垄断性印象。

（四）场景意象：文化情感共鸣

博物馆打造美食文创要在“文”上深挖，不能仅嫁接食物生硬结合。食物载体形式蕴藏的文化内涵、故事渊源才能赋予美食文创更深层次的文化属性。

例如圆明园的荷花冰淇淋开发背后就有一个传奇的考古故事：在长春园最东南隅的如园遗址考古发现了11颗古莲子，经过中科院专家的精心培育有6颗莲子在播种后成功发芽并于夏天盛开。于是圆明园在夏季推出了荷花造型的冰淇淋。圆明园的荷花盛景仿佛穿越了百年时空重现，清风送爽淡香摇曳。而游客手中的冰淇淋这块美食文创，在视觉上成为荷塘“打卡”的应景道具，在味觉上对应荷塘清凉之感，更在唇间留香之际契合盛夏季节的场景感，融化之时又呼应了莲子考古传奇的时空意味。

因此，美食文创的更高层次的设计运用应该是通过“人-物-景”的巧妙融合来塑造文化意象和彰显文化内涵。再如故宫的神兽雪糕，故宫绝美雪景历来被游客所钦羡，瑞雪轻覆则脊兽银装。雪糕颇具故宫雪景的意象联想，而非食物载体上的简单附会叠加。因此美食文创的创意除了视觉层的设计，更佳精髓在于对场景的呼应调用和意象的推演营造。

三、美食文创商品的体验维度

（一）感官维度

美食文创商品的出色体验需要充分结合一般饮食商品开发和文化创意商品设计的常态规律。即饮食文化讲究的“色香味形养器境”与产品设计视角的“造型、功能、材质、结构、风格、装饰、包装”等方面如何在文化体验目标下形成更佳契合，但根本前提则是通过响应感官通道的认知方式。

从商品体验的优先级排序来看，文创商品开发应该回归到“味觉+文化”这一基本的调动感知逻辑。美食文创商品发轫是在传统文创商品形式上思考味觉感官体验的介入。最早期的博物馆美食文创是以月饼作为商品基础开始摸索“舌尖上”的创意体验。月饼作为我国传统佳节的食物，其本身也早已被赋予了若干文化基因。

因此月饼作为探索美食文创开发的路径伊始其实依然跳不开前述“味觉+文化”基本逻辑：饮食载体是对相关文博资源“形而下”的感官体验表达，创意提升目的则是彰显文博知识“形而上”的文化阐释。上下其间的贯通性经由感官刺激和生理反馈达成最为朴素也是最为直接的体验维度。尽管后来饮食商品形式不断拓展和丰富，感官体验获得的合理性与便捷性一直是美食文创商品开发过程必须面对的核心导向。

（二）场域维度

基于文化消费的文创商品体验，是物品的绝对时间在现代性社会中延续的一种形式，也离不开时间空间的限定。即以文创商品作为体验触点，博物馆特殊空间的转场和时间序列的断续重置。

由于饮食风险因素考虑，许多美食文创商品不能在馆场内开封或食用，因此博物馆的美食文创相对于其他一般文创商品更具有典型性，文创消费体验的场域维度属性变得异常突出。

游客在博物馆园区内边走边品尝文创美食，由于消费者作为人的存在，博物馆文化语境下的体验场景跳转又可以与感官体验的连续性发生交融互动。

而从消费场景解读“人-货-场”，对体验维度进行资源重构是当下新零售的商业变革，则也同样适用于指引博物馆进行美食文创商品开发的创新思路。

譬如笔者参与成都金沙遗址博物馆的文创开发头脑风暴会议，针对博物馆具有饲养梅花鹿传统的“金沙鹿苑”场地，探讨了开发专门用于游客喂食鹿群的“小鹿饼干”这一专属于动物的饲料美食文创。“小鹿饼干”构思，由场域体验维度的改变引发了“人-货-场”的资源重置，从而促成新消费的商品开发创意。

（三）心流维度

文旅融合发展对于中国博物馆来说首先是观念的转变，提升文化感受结合旅游体验，进而升华至精神和情感的共鸣。游客把博物馆作为目的地，带有更高更深厚的期待，希望从中获得一种文化上的、精神上的交流与触碰，体验与感悟，这种高层次的文化体验是建立于博物馆从管理到经营的全方位创设[8]。

以文化体验为目的指向的文博旅游与日常生活中常见的休闲体验状况截然不同。日常生活很少因心（heart）、意（will）、念（mind）的同步而内心涌现宁静或快乐。这种感悟的特殊时刻为“心流体验（flow experience）”。根据各项活动的典型体验品质反馈，饮食达成心流体验质量中等，而主动式活动容易获得较高质量的心流体验[9]。

文化体验的驱动，往往是主动的和内生式的专注。从设计心理学角度来看，文化体验的更高品质应为心流体验。出色的博物馆展陈设计要营造出沉浸感，而这种沉浸就是进入流状态的感受描述。

因此，文创消费体验的更高境界为文化与精神的交织享受。博物馆打造美食要将饮食过程中的感官体验提升至文化维度，甚至达到心流体验品质，才能给博物馆游客留下难忘记忆。

（四）业态维度

博物馆通过线下实体店或线上渠道面向终端消费者出售文创商品，也充分具备零售业属性。从经营组织架构来看，零售业态为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态[10]。

在当前博物馆IP授权的主流运营模式下，“多业态”不仅仅成为了常态化的零售经营特征，同时也反映在商品的研发特征上。美食文创商品在一般零售食品属性基础上的价值增值过程主要在IP授权下形成溢价，且表现为多次的内容再创意和不同业态间内容形态的转化。那么从文创消费的角度来讲，已经不仅仅是购票参观的单维度业态。

消费者购买美食文创商品，譬如购买一杯博物馆文化元素形象的拉花咖啡，更是涉及了餐饮烹饪、饮食、文化商品、博物馆服务等多种业态。而每一种零售业态又都有各自相应的服务标准和体验价值。而且随着“博物馆生活”发展理念的推进，服务设计与品牌设计的置入进一步提升体验品质，美食文创商品的体验维度更是不可避免地呈现出了多业态联动开发和融合运营的趋势。

以文博资源的IP授权为核心，多业态运营为现实执行基础，体验品质为创新驱动的文创商品开发关系日渐清晰。

四、博物馆美食文创的设计反思

（一）开发风潮与设计逻辑

自从故宫博物院、苏州博物馆等为代表的文博单位较早地打造美食文创商品受到广泛关注和好评后，众多博物馆、景区等也纷纷跟进推出自身的饮食类文创，俨然成为一股风潮，也大有盲目跟风之势。

美食文创开发不能仅仅“食物+形状”简单粗暴的加法逻辑，而应该是建立在相应的文化内涵基石和恰当的设计语义逻辑上，否则只能是牵强附会昙花一现的现象。

譬如，继故宫和圆明园推出雪糕受到好评之后，各种打着文创旗号的雪糕大量上市，形成了一股“文博冰旋风”。但文化资源是否都适合与冰激凌结合值得商榷，诸如郑州二七塔雪糕、无锡灵山大佛佛掌雪糕，用户舔着塔身和手掌的雪糕，颇有违和感（图2）。

食物文创载体嫁接的文化关联性孱弱，也导致了设计既缺乏创意同质泛滥又缺乏文化底蕴，而且饮食场面颇为古怪诡谲。

缺乏内在的设计逻辑，美食文创近乎沦为带有些许搞笑意味的东施效颦，甚至还具有反智性戏谑恶搞感，也谈不上创意的审美观感，更没有与讲究食欲匹配的饮食体验。

（二）食物设计与理念创新

美食文创就设计角度对食物美感呈现提升的同时还应赋予装饰原因的文化因子（图3）。将食物设计的观念与文创设计开发融合，精髓应在对食物与人、消费、文化、礼仪、互动等诸多方面的关系重塑，并可以达到深层次的文化体验、文脉延续与社会创新。文创产品开发的初衷在于博物馆拓展文化传播功能，为社会公众服务进行有效延伸[11]。

从博物馆开发角度来审视创新立场可以更加清楚地认识到，美食文创开发并不单纯意味着“舌尖上的刺激”或食物品类拓展，提升文创消费层次和品质的根本在于探寻与诸如“博物馆生活”等新兴博物馆发展理念相结合。

新时代博物馆定义趋势中最本质是探讨物之间的关系，最终目标是不管职能怎么划分，要建立人和物的良性互动[12]。

由此可见，当代博物馆发展新理念中这种对关系的重新界定和重构，与食物设计的根本创新理念不谋而合。在饮食文化语境中，食物成为一种创新介质，协助推进博物馆自身的与时俱进。

（三）文化符号与服务转化

未来博物馆文创产品开发的真正动力并不在于它的商业效益，而在于它自身文化符号的确立与文化价值观的传播[13]。

从微观角度而言，博物馆文创设计的关键就是对某一文化符号社会影响力的强化和推广，文化符号本身属于博物馆文化资源。

美食文创设计以食物为载体当然可以比较容易地实现文化符号的转译，但更广影响力的构建必然离不开多业态的联合。而联合开发模式的顺利实施又必须依赖于博物馆IP授权的清晰机制和业态多赢的顶层预设。再从中观角度来看，伴随博物馆的发展轨迹，设计目标也定然会由设计改善逐渐向与公众生活密切关联的综合服务转化。

饮食已经不仅仅是充当设计转化的载体角色，而开始扮演服务转化的多元功能，与公众的生活方式、生活形态息息相关，并进入到构成城市气质乃至一个地域的文脉体系进行构建。各博物馆美食载体同质化严重的现象，很大程度上是因为设计割裂了饮食自身的地域文化特征和历史文化意义，也是轻视了文化符号在文博系统中的特殊价值。

五、结语

新时代博物馆事业的发展，应坚守正确的文化价值观导向，以丰富文博IP资源为依托，探寻中国文化体系下的文创开发模式和设计创新转化路径，做契合于博物馆整体发展趋势的文化创意产业。

美食文创成为当下民众广泛欢迎的新兴文创商品类型，需要充分结合各种文化要素，提升创意设计内涵层次和文化体验品质，才能全面提高与民众需求充分匹配、与社会发展需要相一致的文创消费，进一步推进构建新型博物馆生活形态。

美食文创的设计开发从微观层促使我国博大多元的饮食文化与历史悠久的中华文物形成创意融合，并通过文化创意产业繁荣最终实现在宏观层面传统文脉的创新性发展以及文化软实力的扎实增强。

参考文献：（滑动查看）

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[5] 饶小平.哺乳动物嗅觉学习与记忆的结构基础研究[D].武汉：中国科学院研究生院（武汉物理与数学研究所）, 2013.

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[7] 李一城,吴文佳,江牧.全适性设计中的通感与联觉[J].包装工程, 2018,39(06):29-33.

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[10] 商务部.零售业态分类:GB/T 18106-2004[S].北京:中国标准出版社, 2004.

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[12] 耿坤.新时代博物馆定义中的新变化、新趋势——“新时代博物馆定义研究”学术研讨会综述 [ J ] .中国博物馆 , 2019(02):125-128.

[13] 周志.博物馆文创大家谈[J].装饰, 2016(04):46-51.

（责任编辑：王超/责任校对：王娟）

作者简介

第一作者：周睿，男，西华大学教授，主要研究方向：旅游文创设计与开发、文化体验设计研究。

基金项目：国家自然科学基金项目“数字创意产品多业态联动开发机理及模式研究”（项目编号：71874142）；四川省社会科学重点研究基地康巴文化研究中心项目（项目编号：KBYJ2020B013）；西华大学工业产品设计教学团队支持项目（项目编号：05050034）；西华大学师资支持计划项目。

袁怀宇，西华大学 

黄 华，成都金沙遗址博物馆

本文来源：

《中国博物馆》2021年第二期

原标题：博物馆的美食文创设计开发研究

部分图片为编辑所加，版权归原作者所有